Fojtik-Veres: A nagy túlélő. Időutazás a marketingben

Az alábbi bejegyzést 2012. november 8-án írtam, s ma, 2022. október 20-án egy szomorú bevezetőt írok elé. Ma temetik Fojtik János egyetemi oktatót, a kiváló képességű egykori osztálytársat, az eredményeiért tisztelt barátot. Nehéz szívvel búcsúzom tőle a régi bejegyzés felidézésével.

Online marketing és lokálpatriotizmus

Kezdhetném azzal e blog bejegyzést, hogy ez a könyv (Fojtik János és Veres Zoltán: A nagy túlélő. Időutazás a marketingben) az Akadémiai Kiadó marketing sorozatában a jubileuminak számító 50. kötet, vagyis joggal feltételezhetjük, hogy a kiadó erősen megfontolta, hogy mit is fog kiadni e kerek szám alatt.

Kezdhetném azzal is, hogy volt szerencsém a könyv pécsi bemutatóján részt venni, ahol lokálpatriótaként dagadó kebellel szemléltem, amint a kiadó képviselője kivetített egy szófelhőt, amelyen láthattuk, hogy az Akadémiai Kiadó marketing szerzőinek névsorából mennyire kiemelkedik a pécsi szerzők neve. Fojtik Jánosé és Rekettye Gáboré különösen.

A hivatkozások – és nem valamiféle protekció (pardon: nem kapcsolati tőkéből származó előny) – kiemelik azokat! Ám attól tartok, hogy a lokálpatriotizmus sem a régi már, alig dagad a kebel, vagy ha mégis, akkor nem emiatt dagad, vagyis az online marketing nem egy tipikusan helyhez kötött melódia. Vagy csak kicsit az.

E-marketing

Hanem a könyv végén kezdem a bejegyzést, ahol az e-marketing kerül szóba, (mit szóba kerül – apró darabokra szedik, feltrancsírozzák, összefüggésbe hozzák más fogalmakkal, át és újraértelmezik…). Tehát az időutazás végén, mert engem az a rész érdekel a legjobban.
Ráadásul a könyv témában gazdag és annyi elgondolkozni valót rejt magában, hogy ezt a könyvet nem fogom egy lépésben „értékelni” vagy „bemutatni”, hanem inkább azokat a gondolatokat írom le, amelyeket a fejezetek belőlem kicsiholnak. Vagyis ez nem recenzió, hanem szakaszosan vezetett blogbejegyzés.

Lokálpatriotizmus és e-marketing

Lám, még bele sem lapoztam, de már  megakadtam a lokálpatriotizmus kérdésénél. A fogalom hagyományos jelentéstartalmát rendesen kikezdi, hogy a piac nagysága, minősége, a fő áramlástértől való távolsága (az áramlástér fogalma itt Manuel Castells értelmezésében értendő) meghatározza a társadalmi viszonyokat és ebből a szempontból a gazdasági erejét folyamatosan elveszítő Pécs erősen paternalista és a fővárosi politikának kiszolgáltatott hely.

Szerethetőségéről, eltartó képességéről, a dagadó keblet felfújó érzelmekről a Budapestre, Győrbe induló, pécsi fiatalokkal (munkaerővel) teli vonatok vallanak.
Ám a modernitásnak léteznek itt szigetei, s ilyen sziget az egyetem is, amelynek patinás falai között a marketing tanszék egészen biztosan az. (Még ha a szénszünet fogalmával újra is kell ismerkednie – de ez már nem helyi, hanem általánosan magyar specialitás.)

A nagyobb, esetleg az európai piacon is eladható árut, szolgáltatást nyújtó vállalkozások világosan látják a piaci szereplők viselkedéséből a piacok fejlettsége közötti különbséget. És ezek a különbségek nem növelik a fejletlenebb piac iránti rokonszenvet.

A távoli megrendelő olykor olyan árut kínál, amilyent helyben helyiek is kínálnának, de az online marketingre, azon belül a SEO-ra fordítandó figyelem vagy a fizetőképesség helyben hiányzik és a helyi, de máshová dolgozó szolgáltató „kénytelen” a lakhelye vállalkozóinak konkurensét kiszolgálni. Aki őt egyébként nem rokonság, barátság, politikai szimpátia, hanem REFERENCIA alapján választotta ki!
Lám, a gazdaság törvényszerűségei így bontják le a lokálpatriotizmus hagyományos jelentéstartalmait.
De nyissuk ki végre a könyvet!

Mire képes a SEO?

Az Új(media)marketing fejezetben (Fehér Katalin írása) a Digitális marketing témakörénél (379. old.) találunk egy ábrát, amely a kérdéskör alatt az e-mail marketing, a PPC-marketing, a SEO marketing, a közösségimédia marketing és az online jelenlét fogalmait jeleníti meg.
A könyv szemlélete tehát azt mondja – ebből az ábrából is következően -, hogy a marketing ma már nem a P-ék szaporításával magyarázható (egykor a 4P volt a kiindulópontunk: termékpolitika; elosztáspolitika; kommunikációs politika és árpolitika), hanem paradigmaváltás történt!

A digitális marketing részegységei persze a gyakorlatban más- és más hangsúlyt kapnak, s akár naponta módosulhatnak.
A számítógépünket ma már ellenállóvá tesszük, hogy a kéretlen e-maileket kiszűrjük. A magánszemélyek címére már nem is küldhető kéretlenül elektronikus levél. Ebből következően az e-mail marketing jelentősége csökken – miközben a PPC-marketingé,a közösségimédia-marketingé nő. (Az online jelenlét fontosságát standardnek tekintem – még akkor is, ha a jelenlét egyre szélesebb skálán egyre több erőforrást igényel).
Ám amiről elgondolkoztat most a könyv: a SEO szerepe vajon nő vagy csökken? Mire képes a SEO?

A magyar SEO múltjáról -időutazás a marketingben, keresőoptimalizálásban

Saját tapasztalatom szerint 5-6 évvel ezelőtt Magyarországon, az akkor gurunak számító internet-iparosok flegma eleganciával szólták le a SEO-t és a SEO-kat, magyarul a keresőoptimalizálást és a keresőoptimalizálókat, méla undorral szemlélve a pályán induló zajos rajokat. Az akkor fanyalgók egy része mára már eltűnt az internetes nyilvánosságból, más részük – nocsak, nocsak – üzleti palettájára vette a SEO-t, és már kevesebben vélik úgy, hogy a kísérletezőket illető kritikáikkal bölcsebbek lehetnek a Google nevű keresőkirálynál. Mert végül is az dönt, hogy hosszú távon milyen a keresőtáblán az eredmény, és nem az, hogy ki mekkora gurunak kiáltja ki önmagát!

Persze, az öniróniának is helye van, mert a SEO sem az a csodafegyver, amellyel egymagában neki lehetne indulni a „világuralomnak”. Korábban, de a túllelkesült időszaknál későbben, már úgy fogalmaztam, hogy igazán eredményesek egy komplex megoldással lehetünk. Jómagam MSA módszernek neveztem ezt el, a marketing, a SEO és az AdWords szavak kezdőbetűi alapján.
(Aki a szememre vetné most, hogy a két utóbbi az első részterülete, annak azt válaszolhatom, hogy az elnevezésben azt akartam hangsúlyosan kifejezni, hogy marketing ismeretek, illetve marketinges szemlélet nélkül nincs SEO és nincs online hirdetés sem! Illetve van, de azt bóvlinak hívják.)

Ön most a Bognár Stúdió szakmai blogját böngészi
Bognár László SEO specialista klaviatúrájáról.

A korábbi években igen jellemző szemlélet uralkodott: ami számítógépen fut, az a számítástechnikusok, a számítógépes mérnökök dolga, esetleg a szomszéd tízéves zseni fiáé, de aligha a marketingesé. Mára ez a szemlélet alaposan megváltozott, a marketingesek lassan átveszik az irányítást a számítógépek világa felett, ha másért nem, hát azért, mert a számítástechnika komolyabb dolog annál, mintsem hogy számítástechnikusokra lehetne bízni! 🙂
Oké, úgy is fel lehet tenni a kérdést, hogy vajon a marketinget rá lehet-e bízni marketingesekre – de ebbe most nem mennék bele.

Permanens változások

Ha már a múltnál tartunk – technikai értelemben is óriási a változás. Öt-tíz évvel ezelőtt néhány meta tag kitöltése elegendő volt a keresőkben történő dicsőséges előrehaladáshoz, ráadásul a keresők sokáig elviselték a fekete kalapos megoldásokat (például láthatatlan betűkkel írt kulcsszó halmozás). Ma már sokkal többen értenek valóságosan is a keresőoptimalizáláshoz, megsokszorozódott a hatékonyságot segítő elemző, diagnosztizáló programok száma, és honlapok, blogok, webáruházak, a közösségi háló megannyi megjelenési formájának elemszáma. A számítástechnika nyelve is szaporodáson, fejlődésen esett át.

Közben megsokasodtak a SEO szempontból „gyárilag hatékony” programok, például a blogok, amelyek eredményességét úgynevezett beépülők (plugin-ek) növelhetik.
Mindezen tényezők miatt ma már megnehezedett a siker és időben akár hónapokkal kitolódott egy-egy honlap keresőoptimalizálási szempontból értett „érési ideje”.
A megrendelők türelmetlensége persze még a régi – a lehetséges eredmény elérése viszont már a fenti, új, nehezebben átjárható dimenziókban halad.

(A technikai változások másik aspektusa itt és most nem áll célkeresztünkben, de egy pillanatra azért eltűnődöm: mi lenne, ha ma is egy akkor még méregdrága 17″-os SONY Trinitron monitoron, az elegáns, menő Netscape Navigatoron böngészném a hálót, az ADSL előtti időkben dívó kis szerkezet közbeiktatásával, aminek most eszembe sem jut hirtelen a neve. A telefonvonalon jött be a jel, azon is voltak kis piros ledek, na, hogy is hívták…).

A SEO, a keresőoptimalizálás – ma

A könyv 393. oldalán is elhelyezi a szerző  a SEO-t, így:

Vagyis a SEO a megvásárolt közösségi média csoportjába került, amely kiemelheti a tömegből a webegységet és ezzel elősegíti az interakciót, a kollaborációt, ami a közösségi média centrum eleme.
Ezzel a könyv rávilágít a SEO kapcsolódásaira és közvetetten utal arra, hogy a SEO-t se lehet önmagában szembe állítani a felkészült konkurensekkel, akik komplex megoldásokban gondolkoznak és cselekszenek.
Tapasztalatom azt súgja, hogy a SEO sohasem lépheti túl tartósan egy adott cég árnyékát, vagyis nem lehet jobb, eredményesebb, mint az adott cég, vállalkozás, szervezet általános marketing tevékenysége, pontosabban nem lépheti túl a Corporate Identity aktuális állapotát! (Mint ahogy valószínűleg a marketing egyéb eljárásainál is ugyanez a helyzet).

Ám a dialektika „megköveteli” annak a megállapítását is, ha egy szervezet a SEO-t is eszköztárába veszi és beépíti tevékenységébe, – máris módosított a szervezeti célkitűzésből, cselekvésből, arculatból összeálló identitásán!
És persze ne szerénykedjünk: a SEO nélkül nem születhet a weben siker!

Ám ma még korántsem természetes, hogy a SEO nem egyszerűen kulcsszavakra történő honlapbeállítást jelent, hanem például az online cégvédelem során is szükséges eszközünk lehet. Ugyanis a keresőtáblán (SERP – search engine results page) is egy komplex látogatói élményt kapunk, amelyen olykor „ellenséges támadás” érhet egy-egy webegységet, akár un. Google-bombát helyezhetnek honlapunk „alá”, és esetleges gyengeségünk, szövetségesek nélkül álló „magányunk” ekkor megmutatkozik.
Hogyan? Hogy ez már nem a SEO (keresőoptimalizálás), hanem a SEM (keresőmarketing) területe? Na, ne! Mert ki tudná pontosan megmondani, hogy hol is húzódnak a határok, amikor éppen nyakig benne vagyunk a munkában?

*****

Témába vág:

Rekettye Gábor marketing könyve és a valóság

Az éhség marketingje

Szolgáltatásmarketing

A folytatás: Időutazás a marketingben. Én 2.0